Tagsüber eher Light
Coca-Cola hat viele Gesichter. Eines davon gehört Flavio Calligaris-Maibach, Geschäftsführer der Coca-Cola Schweiz GmbH. Mit Salz&Pfeffer redet der aktive Marathonläufer über die Symbolkraft von Coca-Cola, übergewichtige Kinder und die Bürden des Marktführers.
Flavio Calligaris-Maibach (38) absolvierte die Fachhochschule in St. Gallen. Danach arbeitete er zwei Jahre bei der Feldschlösschen Getränke AG als Key-Account Manager und wechselte 2001 in das Marketing der Coca-Cola Schweiz GmbH in Brüttisellen. Seit September 2008 ist er Geschäftsführer. Der aktive Marathonläufer Calligaris ist verheiratet und lebt in Zürich.
Die Vorbereitungen für dieses Interview erstreckten sich über mehrere
Wochen. Nachdem ich meine Fragen schriftlich bei der Coca-Cola Schweiz GmbH eingereicht hatte, wurde für mich der geeignete Interviewpartner gesucht und mit Geschäftsführer Flavio Calligaris gefunden. Gegenstand des Interviews sollten weniger die
Polemiken um die Marke Coca-Cola sein, sondern ein Bild der Arbeit
zeigen, welche hier geleistet wird. Ich wurde kompetent und freundlich beraten.
Vor dem eigentlichen Termin wurde ich zu einem Hintergrundgespräch eingeladen, bei dem mir verschiedene Themen vertieft vorgestellt wurden. Danach traf ich Flavio Calligaris in seinem Büro, ein hoch gewachsener, sportlicher Mann mit offenem, sympathischem Lächeln.
Salz&Pfeffer: Flavio Calligaris, Sie repräsentieren Coca-Cola. Was haben Sie für eine persönliche Beziehung zu Coca-Cola?
Flavio Calligaris: Als Kind und Jugendlicher hat mich die Marke fasziniert. Ich sammelte zum Beispiel Büchsen aus verschiedenen Ländern. Später, als ich mich mit Konsumgütern beruflich beschäftigte und sich die Chance ergab bei Coca-Cola einzusteigen, ergriff ich die Gelegenheit. Wenn man Marketing überhaupt lernen kann, dann ist es hier.
S&P: Sie trinken Coca-Cola, welches ist Ihr Favorit?
Calligaris: Ich wechsle, tagsüber eher Light, ich mag den speziellen Geschmack.
S&P: Coca-Cola ist eine amerikanische Ikone.
Calligaris: Das ist richtig, unsere Geschichte ist amerikanisch. Unterdessen hat Coca-Cola aber immer weniger mit Amerika zu tun. Die Marke gewinnt an lokaler Bedeutung und globaler Ausstrahlung. Coca-Cola ist eine Erfolgsgeschichte von der Erfindung bis heute. Ursprünglich wurde es als Sirup mit vitalisierender Wirkung konzipiert. Später, durch Beimischung von Kohlensäure, entstand dieses Getränk mit dem einzigartigen Geschmack. Dazukommt der Schriftzug, der sich in den 120 Jahren Firmengeschichte kaum verändert hat. Es gibt nicht viele Marken, die auf eine so lange Tradition zurückblicken können.
S&P: Wofür steht Coca-Cola?
Calligaris: Für Optimismus und eine positive Lebenseinstellung. Es ist das erfrischendste Getränk auf diesem Planeten, das ist auch ein emotionaler Wert.
S&P: Steht Coca-Cola auch für Freiheit?
Calligaris: Grundsätzlich ja. Freiheit im Sinne eines positiven Lebensgefühls, das die Marke ausstrahlt.
S&P: Mir geht es um das Gefühl einer empfundenen Freiheit, welche durch Coca-Cola vermittelt wird. Etwa während dem kalten Krieg hinter dem eisernen Vorhang.
Calligaris: Coca-Cola ist nicht politisch und hat sich nie politisch geäussert. Es kann sein, dass Coca-Cola im sowjetischen Russland als Symbol für westliche Werte wahrgenommen wurde, Coca-Cola hat dies aber nie gefördert. Coca-Cola ist ein Getränk für alle, egal welcher Konfession oder Staatsangehörigkeit.
S&P: Wie hat sich die Kommunikation der Marke in den letzten 20 Jahren verändert?
Calligaris: In den 80er Jahren lancierte Coca-Cola farbige Kampagnen im Fernsehen oder auf Plakaten. Unsere Spots zeigten damals den amerikanischen Way of Life und lösten bei den Leuten etwas aus, auch bei mir. Vor zwanzig Jahren hatte Amerika in Europa ein fast ausschliesslich positives Image. Heute sind wir neben den Massenmedien auch in anderen Kanälen präsent. Wir wollen mit dem Konsumenten in einen Dialog treten. Das geschieht bei uns u.a. über Musik oder über den Sport. Unsere Kommunikation soll auch zeigen, dass Coca-Cola kein amerikanisches, sondern ein lokal verankertes global tätiges Unternehmen ist.
S&P: Coca-Cola ist Global Player im Softdrinkmarkt. Das bringt auch Verantwortlichkeiten mit sich, Stichwort Übergewicht.
Calligaris: Wir sind uns dieser Mitverantwortung durchaus bewusst. Aber wir müssen hier keine Schuldzuweisungen akzeptieren. Unsere Produkte sind in keiner Art gesundheitsschädigend. Wir sind der Meinung, dass es nicht einfach gute und schlechte Lebensmittel gibt, sondern vor allem gute und schlechte Lebensstile.
Der Konsument ist für sich und seine Ernährungsweise selber verantwortlich. Wir tragen unsere Verantwortung, indem wir aktiv über die Inhaltsstoffe in unseren Produkten informieren, einen aktiven Lebensstil fördern und keine Kinder unter 12 Jahren bewerben.
Vollständiger Artikel finden Sie in der aktuellen Ausgabe von Salz&Pfeffer.
Ausgabe 5/2009
