Subversive Duftnoten
Nach dem Rauchverbot riecht es in zahlreichen Beizen nicht mehr nach Zigaretten und Zigarren, dafür nach den Gästen. Leider. Doch gibt es mittlerweile elegante Lösungen, nicht nur um die Ausdünstungen der Kundschaft zu eliminieren, sondern auch, um deren Wohlbefinden und Konsumverhalten zu beeinflussen.
Unser Hirn hat hunderttausende von Düften gespeichert und direkt verkoppelt mit persönlichen Erfahrungen und Erinnerungen. So kann ein Duft von Honig eine liebliche Kindheitserinnerung unverhofft wieder beleben oder ebenso gut ein längst verdrängtes Horrorszenario aus der Pubertät heraufbeschwören. Auch kulturell gibt es Unterschiede. In Europa steht ein Zitronenduft für Sauberkeit, weiter im Osten assoziiert man damit eher einen süssen Blumenduft. Hundert Personen können denselben Duft völlig unterschiedlich wahrnehmen, wenn sie ihn denn bewusst in die Nase ziehen.
Liegt ein Duft allerdings unter der Wahrnehmungsgrenze, sieht die Sache anders aus. Wer nichts riecht, kann im Hirn auch keine dazu passende Erinnerung hervorholen. Trotzdem haben nicht wahrnehmbare Düfte eine ungeheure Wirkung auf den Menschen und zwar auf alle, ob jung oder alt, ob Japaner, Österreicher oder Tahitianer. Seit knapp zwei Jahrzehnten untersuchen Hirnforscher und Marketingspezialisten, wie das menschliche Hirn auf derartige Duftstoffe reagiert, mit erstaunlichen Resultaten. So hat ein Thymianduft eine un-
gemein entspannende Wirkung, Sandelholz steht für animalisch, erotisierend, Rosendüfte hingegen öffnen das Herz. Die Forschung teilt jedem Duft neben einer Emotion auch eine spezielle Farbe zu. Im so genannten Neuromarketing werden diese Erkenntnisse gezielt eingesetzt, um je nach Wunsch möglichst
entspannende, anregende oder verkaufsfördernde Atmosphären zu schaffen.
Ein Pionier auf diesem Gebiet ist Beat Grossenbacher, Gründer und Geschäftsführer der Firma Air Creative. Vor 15 Jahren begann der gelernte Schlosser bei Wangen an der Aare, sich mit Düften und deren Wirkung auseinander zu setzen. Heute erstellt seine Firma Beduftungskonzepte für zahlreiche Unternehmen im In- und Ausland.
«Die Farben, das Licht und der Duft müssen auf die Marketingstrategie des Kunden abgestimmt sein», erklärt Grossenbacher. In den europäischen Verkaufsstellen von Lewis dominieren beispielsweise die Farben Rot und Orange, sie stehen für die Emotionen Sauberkeit und Erotik, ein passender Duft dazu könnten etwa Sandelholz und Kampfer sein. Es bleibt die Frage, ob man mit unter der Wahrnehmungsgrenze bedufteten Räumen nicht Gäste und Kunden manipuliert. Eine umfangreiche Studie der Utrechter Universität hat zum Beispiel nachgewiesen, dass Konsumenten in bedufteten Kaufhäusern länger verweilten und mehr einkauften als in nicht parfümierten. Auch Grossenbacher verspricht seinen Kunden eine durchschnittliche Umsatzsteigerung von zirka 7 Prozent.
«Natürlich haben Düfte einen Einfluss auf den Menschen, aber es geht nicht darum, den Kunden zu manipulieren, sondern darum, einem Raum eine gezielte Wirkung zu geben. Es ist das Gleiche, wie wenn man die Wände farbig streicht. Ziel ist es, eine Atmosphäre zu schaffen, in der sich der Mensch wohl fühlt», so Grossenbacher.
Ein Ziel also, das ein anständiger Gastgeber pausenlos verfolgen sollte. Gerade für die Gastronomie und Hotellerie können Lösungen aus dem Neuromarketing interessant sein. Vorausgesetzt der Gastgeber hat ein Gefühl für Licht und Farben, für Ambiente, Stil und ein ganzheitliches Marketingkonzept. «Es gibt immer noch viele Beizer, die sich darum foutieren, wenn der Gestank von altem Frittieröl durch den Gastraum wabert oder wenn die Teppiche nach Alkohol muffeln, solchen Leuten ist nicht zu helfen», so Grossenbacher. Meistens verzichten professionelle Anbieter von Beduftungslösungen darum auf eine aktive Kunden-Akquisition. Wenn ein Gastgeber keine eigene Initiative zeige, dann habe es meistens keinen Sinn, heisst es bei sämtlichen Anbietern unisono.
Vollständiger Artikel finden Sie in der aktuellen Ausgabe von Salz&Pfeffer.
Ausgabe 5/2010
