«In Los Angeles braucht es rund um die Uhr Essen. Das ist hier anders.»
Zu Beginn der Corona-Pandemie erinnerte sich Michael Stutz an seine Amerikareise. In Megacitys wie Los Angeles hatte der Inhaber der Firma Gastgeber 3.0 gesehen, wie Garagenkomplexe in Industriegebieten zu Küchen umgewandelt und vermietet wurden. Dort wurde Essen zubereitet und anschliessend in die ganze Stadt geliefert. Der Clou: Die Restaurants gab es nur virtuell. Sie hatten meist eine gut gemachte Website und waren auf Lieferdienstplattformen präsent. Einen Gastraum hatten sie nicht.
Ein Konzept, das voll auf Auslieferung fokussiert? Das könnte sich während der Pandemie bewähren, dachte sich Stutz. Er setzte sich mit Leuten der Weisse-Arena-Gruppe zusammen und stampfte in Flims-Laax innert kürzester Zeit vier virtuelle Restaurants aus dem Boden: eine Pizzeria, einen Burgerladen, ein alpines Lokal mit Schweizer Spezialitäten und ein Chicken-Restaurant. Pünktlich zum nationalen Lockdown im Februar 2020 waren sie bereit. «Wir hatten ein gutes Timing», sagt Stutz heute.
Das Gastrokonzept, das der findige Unternehmer in Flims-Laax lancierte, nennt man Ghost Kitchen – also: Geisterküche. Nicht nur in Los Angeles schossen solche Betriebe wie Pilze aus dem Boden, sondern auch in Berlin, London und anderen Weltstädten. Bald befassten sich Foodtrendforscherinnen und -forscher mit dem Phänomen. Etwa Hanni Rützler in ihrem Foodreport 2021: «Die mit Geisterküchen operierenden neuen Food-Delivery-Plattformen entwickeln sich zum Netflix und Spotify der Gastrobranche», schreibt sie darin. Und: «Dass nicht mehr die Gäste ins Restaurant fahren (oder gehen), sondern Boten Menüs aus dem Restaurant liefern, ist grundsätzlich nichts wirklich Neues.» Bemerkenswert sei aber, mit welcher Geschwindigkeit die Sparte seit der Pandemie wächst. Längst beschränkten sich Lieferserviceunternehmen nicht mehr auf simple Botendienste, sondern entwickelten sich in einem enormen Tempo zu Food-Plattformen.
Erste Probleme
In Flims-Laax seien die Ghost Kitchens zur Anfangszeit gut angelaufen und das Angebot sei von den Gästen dankbar angenommen worden, erzählt Stutz. Doch schon bald zeigten sich Probleme: «Uns war die Qualität der Produkte wichtig. Wir wollten kein Trashfood anbieten. Deshalb waren wir teurer als sonstige Take-away-Angebote.» Allerdings hätten die Menschen in der Schweiz eine klare Vorstellung davon, wie viel ein Liefergericht kosten dürfe, was die Preisgestaltung erschwert habe. «Es war eine Herausforderung, den höheren Preis zu rechtfertigen, ohne direkten Kontakt zur Kundschaft und ohne Lokal», so Stutz. Noch grössere Probleme habe aber das geringe Volumen der Bestellungen ausserhalb der Ferienzeit bereitet. «In Los Angeles mit rund fünf Millionen Menschen braucht es rund um die Uhr Essen. Das ist hier anders», sagt Stutz. «Wir hatten Spitzenzeiten, etwa im Winter. Im Sommer hatten wir praktisch keinen Absatz.» Ende der Wintersaison 2022 mussten seine Ghost Kitchens schliessen. «Es war eine spannende Erfahrung. Doch ich glaube nicht, dass das Konzept in der Schweiz funktioniert. Der Markt ist einfach zu klein. Zudem erfordert es erhebliche Marketinginvestitionen, um ein ‹unsichtbares› Restaurant online sichtbar zu machen», zieht Stutz Bilanz.
Trotzdem: Die Ghost Kitchens gaben dem Gastrounternehmer wichtige Inputs auf den Weg. «Die Produktion und die Vorbereitung der Gerichte müssen im Zentrum stehen, um eine schnelle und effiziente Lieferung zu ermöglichen», sagt Stutz. «Diese Learnings konnten wir bei der Neukonzeption der Stadiongastronomie der SC Rapperswil-Jona Lakers einfliessen lassen, um die Effizienz zu steigern.» Denn auch hier gelte es, innerhalb von kurzer Zeit einen grossen Ansturm an Bestellungen zu bewältigen.
Teures Marketing
Nicht in Flims-Laax, sondern in Zürich betrieb die Familie Wiesner Gastronomie AG Ghost Kitchens: unter den Marken Angry Chicken, Dumpling Brothers und Poke Nation. Übrig geblieben ist eine: in der Kitchen Republic in Zürich-West. «Ghost Kitchens waren für uns eine spannende Möglichkeit, neue Geschäftsfelder zu erschliessen und das Angebot im Take-away- und Delivery-Bereich zu stärken, was besonders während der Pandemie von grosser Bedeutung war», sagt Daniel Wiesner, Co-Lead Strategy & Innovation. Die Erfahrungen damit seien durchaus positiv gewesen.
Mit der Einführung der Ghost Kitchens seien die Küchen besser ausgelastet gewesen und es liessen sich neue Angebote ausprobieren. Das Konzept habe aber auch einige Herausforderungen mit sich gebracht: «Damit die Ghost Kitchens als eigenständige Marken gut und effizient funktionieren, braucht es eine entsprechende Visibilität im Markt, die wiederum nicht gratis ist», sagt Wiesner. «Wir hängten sie unseren grossen Brands an, aber selbst mit diesem Ansatz war es schwierig, die Ghost Kitchens in ihrer Rentabilität aufrechtzuerhalten.» Denn damit diese funktionieren, brauche es zum Beispiel regelmässige Onlinepräsenz und sehr viel Marketing. Zudem benötigen Ghost Kitchens ein grosses Einzugsgebiet und kurze Lieferwege, was nur in der Stadt zu finden sei. Deshalb habe man das Angebot wieder reduziert.
Dumplings für zu Hause
Die Schweiz scheint für Ghost Kitchens also ein hartes Pflaster zu sein. Davon nicht entmutigen lassen will sich das Gründungsteam von Madame Sum, bei dem sich alles um Dumplings dreht. Gefüllt mit Wagyu-Rindfleisch, Pulled Duck oder Ratatouille, sind die beliebten Teigtaschen in zahlreichen Variationen erhältlich. Dazu kommen Special Editions, die von Schweizer Spitzenköchen wie Guy Ravet, Laurent Eperon oder Benoît Carcenat kreiert wurden. Die Dumplings werden in der betriebseigenen Küche in Dübendorf in Handarbeit zubereitet. Auf den Teller kommen sie jedoch nicht im eigenen Restaurant, sondern bei den Kundinnen und Kunden zu Hause, welche die Dumplings gefroren angeliefert bekommen. Die Firma Madame Sum betreibt ausschliesslich einen Webshop mit Lieferung am nächsten Tag in der ganzen Schweiz. «So können wir unsere Fixkosten niedrig halten und müssen keine Miete für einen Gastraum zahlen», erklärt Arnaud Verschueren, einer der Firmengründer. Doch auch in diesem Fall sind hohe Investitionen in die Onlinesichtbarkeit notwendig. «Der E-Commerce-Markt ist recht teuer. Man muss viel Geld für Marketing ausgeben, um wettbewerbsfähig zu bleiben», bestätigt Verschueren.
Ob und wie sich die Ghost Kitchens in der Schweiz durchsetzen können, wird sich zeigen. Die Pandemie ist vorbei, die Gäste sind zurück in den Restaurants. Und so scheinen die Hürden hoch zu sein – das zeigen die Beispiele in Flims-Laax ebenso wie in Zürich.
Das Konzept
Eine Ghost Kitchen ist ein Gastronomieunternehmen, das ausschliesslich für den Liefer- oder Abholservice kocht und keine traditionelle Restaurantfläche für Gäste besitzt. Im Gegensatz zu herkömmlichen Restaurants, die auf Vor-Ort-Service setzen, konzentriert sich eine Geisterküche auf die effiziente Zubereitung von Speisen für den Onlinevertrieb. Sie ist oft in kostengünstigen, industriellen Gebieten angesiedelt und kann entweder ihre eigene Marke betreiben oder als Dienstleisterin für bestehende Restaurants fungieren, die ihre Lieferkapazitäten erweitern möchten. In der Regel existiert der Restaurant-Brand ausschliesslich virtuell. Der Auftritt, die Bestellungen und das Marketing finden im Internet oder auf Bestell-Apps statt.
